A l’évocation du Marathon de Paris, un seul chiffre vient à l’esprit: 42,195 kilomètres. Soit la distance de l’ancestrale course de fond, devenue un défi très tendance chez les cadres supérieurs en mal d’objectifs personnels. En revanche, rien ou presque ne filtre sur les millions d’euros brassés dans cette juteuse économie. Sur le sujet, Amaury Sport Organisation (ASO), qui a organisé dimanche 7 avril le 37e Marathon de Paris, reste muet, fidèle à son habitude. « On ne communique aucun chiffre », s’empresse de répondre le directeur général, Yann Le Moenner. Il faut presque le supplier pour l’entendre concéder que l’affaire est « rentable ».

C’est un euphémisme. Le Marathon de Paris, qui va réunir 50.000 courageux cette année, réalise un chiffre d’affaires de 5,6 millions d’euros et permet à ASO de dégager une marge brute de près de 30%, soit 1,6 million d’euros. Ce rendement digne du secteur du luxe confirme la réputation de pépite de la filiale sportive du groupe Amaury, qui aimerait bien afficher de tels résultats dans ses activités presse (il possède L’Equipe et Le Parisien).

Inscriptions, 3 millions d’euros

Les seules inscriptions rapportent 3 millions d’euros hors taxes. Pour avoir le droit de traverser Paris en short, des Champs-Elysées au bois de Boulogne via un très long détour par le bois de Vincennes, il faut débourser entre 65 et 110 euros. Plus vous tardez à vous inscrire, plus vous payez. La hausse des prix décidée pour l’édition 2013 n’a pas découragé les participants: les dossards se sont arrachés en quelques semaines. Normal, le vivier est énorme. « Il y a 6 millions de personnes qui courent régulièrement en France, dont 2,5 millions participent à des courses », rappelle le directeur de l’épreuve, Joël Lainé, précisant que 30% des coureurs engagés sont étrangers.

Rien n’interdit donc des augmentations des tarifs à l’avenir, même s’il promet de rester « raisonnable » en la matière. Autrement dit, pas question de s’aligner sur les prix pratiqués par le Marathon de New York, qui fait payer jusqu’à 350 dollars le droit de se présenter sur la ligne de départ. Entre les deux, toutefois, il y a de la marge.

Sponsoring, 2 millions

La deuxième source de revenus est le sponsoring, à hauteur de 2 millions d’euros. ASO a une nouvelle fois démontré son savoir-faire marketing en décrochant au mois de février un « partenaire titre », par lequel l’événement a été rebaptisé « Schneider Electric Marathon de Paris ». Le groupe de gestion d’énergie a signé un contrat de quatre ans pour donner son nom à la course, moyennant plus de 1 million d’euros par an. De son côté, l’équipementier Asics s’acquitte de plus de 500.000 euros pour être le « partenaire majeur » de l’épreuve: « 43% des participants au Marathon de Paris courent avec nos chaussures », justifie le directeur marketing d’Asics France, Olivier Mignon. Le troisième sponsor, dit « officiel », est le constructeur Nissan.

Services, des revenus en plus

Cet « afflux de partenaires », comme s’en réjouit Yann Le Moenner, permet à ASO d’investir dans ce qu’il appelle « l’expérience client », un moyen d’engranger des revenus supplémentaires. La filiale d’ Amaury bouillonne d’idées pour vendre des services autour de l’événement: photos et vidéos personnalisées, indications en temps réel pour les proches venus soutenir les coureurs, etc. Enfin, un site Internet, ASO Challenges, délivre aux inscrits des conseils de diététique et d’entraînement. Une bonne façon de fidéliser une communauté de sportifs avant de leur proposer, bientôt, des services payants.

Running Expo: 500.000 euros

En l’absence de droits de diffusion (la course est retransmise gratuitement sur France Télévisions qui, en échange, produit les images), la dernière carotte est l’organisation à Paris d’un salon professionnel, Running Expo, les trois jours précédant la course. « C’est le rendez-vous national de la course à pied, se félicite Joël Lainé. Toute la filière est présente. » Les exposants – organisateurs d’épreuves, équipementiers, fabricants de boissons énergisantes, de gels chauffants ou de montres-compteurs kilométriques – achètent à ASO leur présence Porte de Versailles, où les 50.000 coureurs doivent opportunément retirer leurs dossards. Rentrent ainsi dans les caisses 500.000 euros.

Le Marathon de Paris est d’autant plus rentable qu’ASO n’est pas du genre dépensier. Là où les rivaux de Londres ou Berlin peuvent mettre 5 millions sur la table pour attirer les meilleurs athlètes et faire tomber le record (2h03min et 38s), il ne consacre que 600.000 euros à son plateau d’élite, constitué de Kényans et d’Ethiopiens inconnus qui finissent au mieux en 2h05 min (une performance exceptionnelle, au demeurant). « Pas question de payer 500.000 euros pour avoir un Gebreselassie [un des meilleurs coureurs de fond de l’histoire. NDLR], tranche le directeur marketing d’ASO, Laurent Lachaux. Nous jouons sur l’aspect fête populaire et le charme de la ville de Paris. »

Coût d’organisation, 4 millions

Cela tombe bien, cela ne coûte rien, ou presque: pour utiliser la marque Marathon de Paris, qui ne lui appartient pas, ASO paie une redevance annuelle de 400.000 euros (plus une part variable indexée sur le chiffre d’affaires) à la municipalité. Les bouteilles d’eau, bananes et produits de soin distribués aux coureurs sur le parcours n’engendrent aucuns frais non plus ; distribués par des bénévoles, ils sont fournis à l’oeil par les « petits » sponsors comme Vittel, Banane de Guadeloupe & Martinique ou Gu, en échange de quelques pancartes bien visibles pour les 250.000 spectateurs s’appuyant sur les 42 kilomètres de barrières le jour de la course. C’est cette gestion très rigoureuse, contenant le coût d’organisation global de l’épreuve à 4 millions d’euros, qui permet à ASO de dégager autant de cash.

Consciente de tenir ici un bon filon, l’entreprise, qui prospère sur les deniers du Tour de France et du Dakar, a décidé d’accélérer sur les événements grand public. L’économie du Marathon de Paris étant arrivée à maturité, il s’agit de « dupliquer le modèle », explique le directeur général du groupe Amaury, Philippe Carli. Déjà propriétaire du Marathon de Barcelone, ASO a racheté en mars Run In Lyon et prospecte de nouveaux terrains de jeu. Des acquisitions en vue? « On ne se ferme aucune possibilité »,assure Philippe Carli.

SOURCE : challenge.fr